La marca Coca-Cola es una de las más valiosas del mundo. En 2019 se ubicó en quinto lugar dentro de las marcas más valiosas. Más del 90% de la población reconoce la marca Coca-Cola. Vende casi dos millones de unidades al día. Tiene en su planilla a más de setenta mil trabajadores. El producto como tal terminó de desarrollarse el año 1886. Ese año comenzó el romance entre una marca icónica y el público. Ese romance dura hasta nuestros días y tiene cuerda para rato.
John Stith Pemberton fue el químico farmacéutico creador de la exitosa fórmula original de la Coca-Cola en el año 1886.
Frank Mason Robinson fue quien creara el icónico nombre y logo de Coca-Cola utilizando la técnica Spencerian Script y jugando con las dos letras “C” de la marca.
La Coca-Cola, uno de los productos más consumidos en el mundo, fue creado por el químico farmacéutico John Stith Pemberton. Durante el siglo XIX. En Estados Unidos hubo una técnica de escritura caligráfica popular llamada Spencerian Script. ¿Y esto que tiene que ver con el tema? Pues resulta que allá por la segunda mitad el siglo XIX existió un bibliotecario llamado Frank Mason Robinson que para más señas fue amigo y socio del señor Pemberton. Fue Robinson quien creara el icónico nombre y logo de Coca-Cola utilizando la técnica Spencerian Script y jugando con las dos letras “C” de la marca. La bebida se sirvió por vez primera un 8 de mayo del año 1886 en Jacobs Pharmacy. Es diseño original con algunas modificaciones ha sobrevivido más de 130 años. Pocas marcas pueden exhibir un éxito similar. Coca-Cola ha sabido posicionarse muy bien alrededor del mundo gracias a que ha vendido siempre un estilo de vida, un sueño de felicidad, más que un producto.
El primer vaso de Coca-Cola se sirve por primera vez en Jacobs’ Pharmacy el 8 de mayo de 1886.
Joseph Jacobs fue el fundador de Jacobs’ Pharmacy.
El Sistema Coca-Cola
Inicialmente el producto sólo se distribuía en establecimientos que contaran con surtidoras de soda y esto limitaba la expansión del negocio. Dos abogados de Tennessee, Benjamin F. Thomas y Joseph. B. Whitehead, vieron la oportunidad y propusieron a los directivos de Coca-Cola. El 21 de julio de 1899 después de una reunión en Atlanta obtuvieron por un dólar un contrato con los derechos exclusivos para embotellar y vender la bebida en todo el país. Luego se unió el abogado John T. Lupton, es este quien comenzó a desarrollar el sistema mundial de embotellado de Coca-Cola. Ahora Coca-Cola producía el jarabe el que enviaba a las plantas embotelladoras quien se encargarían del proceso de embotellado y comercialización.
La primera planta embotelladora de Coca-Cola se abre en Chattanooga. Al año siguiente en 1890 se abriría la segunda planta en Atlanta. Los socios no tenían capital suficiente para abrir embotelladoras en todo el país. En ese momento dividen el país en territorios y vendieron derechos de embotellado a empresarios locales. En 1909 ya operaban alrededor de 400 plantas embotelladoras de Coca-Cola.
La Botella Contour
La expansión tan rápida de las plantas embotelladoras tuvo como consecuencia que las botellas usadas para embotellar el producto no tuvieran un estándar. Los embotelladores utilizaron distintos tipos de botellas. Esto sumado al éxito obtenido por Coca-Cola hizo que imitadores y competidores aprovecharan la confusión para aumentar sus ventas a expensas del éxito ajeno. En 1906 hubo un primer intento de solución aplicando una etiqueta de papel en forma de diamante. El problema de esta solución fue que muchas de estas botellas eran enfriadas en agua helada lo que hacía que las etiquetas se desprendieran.
En 1915 para solucionar este problema los directivos decidieron encargar el diseño de una botella única e inconfundible para ello se contacto un total de diez empresas cristaleras. Como reto adicional la botella no debía llevar etiqueta para evitar el riesgo de desprendimiento. Alexander Samuelsson y su equipo fueron los creadores del envase ganador. La botella estaba inspirada en una vaina de cacao ovalada con unos surcos muy característicos que contaba con el logo integrado a la botella en alto relieve. La botella lograba los objetivos era fácil de agarrar, reconocible de noche o aún rota y no requería etiqueta.
El año 1923 se lanza la primera caja de seis botellas lo que facilitó su transporte.
La Botella Contour fue desarrollada por Alexander Samuelsson y su equipo en 1915.
En 1916 la Coca-Cola salió al mercado en su nueva presentación. Fue un éxito
Coca-Cola en Lata
Durante los terribles 40 fueron los soldados estadounidenses que contribuyeron con la marca en su difusión por todo el mundo. Coca-Cola quiso que los soldados lejos de casa siguieran disfrutando del sabor familiar de su bebida favorita y para hacer más fácil su transporte desarrollaron un nuevo envase más resistente, la lata. Debido a su éxito la lata siguió utilizándose después de la segunda guerra mundial.
Un Gran Error
Después de una exitosa y larga campaña de publicidad de su competidor Pepsi, denominada “Pepsi Challenge”, que consistió en una cata a ciegas de las dos bebidas. Esta campaña trajo como resultado una perdida de cuota de mercado del consumo de Coca-Cola en beneficio de Pepsi. Las alarmas se encendieron en los cuarteles de Coca-Cola. La respuesta fue modificar la formula original para hacer el sabor más parecido al de Pepsi que era un tanto más dulce. La respuesta del mercado fue desastrosa, los consumidores tradicionales de Coca-Cola reaccionaron con furia ante el hecho de que la formula original sea remplazada por la nueva fórmula. El lanzamiento de la “New Coke” fue un desastre. Después de aceptar que habían metido la pata el 11 de julio de 1985 Coca-Cola anunció el retorno de su bebida tradicional. “New Coke” no fue retirada del mercado. Sin embargo, la muestra de sincero arrepentimiento llevó a “Coca-Cola Classic” a recuperar cuota de mercado y aún hacerse más fuerte. En 1992 se le cambio el nombre a la “New Coke” por el de “Coke II” y la “Coca-Cola Classic” retomo su nombre original. Años más tarde el 10 de julio de 2002 la “Coke II” fue retirada del mercado para siempre y ahora se le recuerda como uno de los mayores fracasos comerciales de la historia de la industria de las bebidas gaseosas.
Lecciones
1. Buscar resolver un problema real. Pemberton quería desarrollar una bebida estimulante que diera energía a los trabajadores que estaba generando la revolución industrial. Ayudarlos a lidiar con el cansancio y la fatiga. Aliviar problemas gastro intestinales y por otro lado aliviar el dolor. Dolor que el mismo padecía producto de una herida en batalla durante la guerra de secesión.
Antes de llegar a su fórmula definitiva Pemberton utilizaba el vino para la elaboración de sus fórmulas. No obstante, el Estado de Atlanta fue uno de los pioneros en el establecimiento de la ley seca. Ley que se aplicó en el estado de Atlanta entre los años 1886 a 1887 lo que obligó a Pemberton a buscar otro producto. Ese producto fue el extracto de hoja de coca.
Inicialmente debido al extracto de hoja de coca del producto la bebida era estimulante cómo el café o el chocolate.
2. Colocar Barreras de entrada. Una vez alcanzado cierto nivel de éxito, inevitablemente aparecerán emprendedores dispuestos a emularte y hacerte competencia. Piensa en un negocio como un reino, las barreras de entrada vendrían a ser las murallas y fortalezas que se construyen alrededor para protegerlos de los otros reinos (negocios) competidores.
En el caso de Coca-Cola fueron varias a lo largo del tiempo y muy consistentes. La primera fue el desarrollo de una marca fuerte. La segunda fue la decisión de ampliar el negocio a través de las embotelladoras. Lo que le dio una capacidad de crecimiento exponencial. Con ese crecimiento reflejado en mejores y mayores utilidades le dio el acceso a la inversión de una importante parte de su presupuesto al desarrollo de la marca, la investigación, la innovación y el desarrollo de estrategias de escala. Ninguna compañía que quisiera competir con Coca-Cola tenía a inicios de siglo XX esa capacidad. Un ejemplo de eso fue el desarrollo en el año 1915 el desarrollo de la botella Contour.
3. La importancia de las emociones a la hora de comprar. Los compradores en general no hacen compras racionales, las compras suelen ser emocionales. Esto queda claro por el hecho demostrable que una bebida carbonatada con alto contenido de azúcar no es lo más racional a la hora de cuidar la salud o saciar la sed. Lo que un consumidor compra es sobre todo un conjunto de emociones y sentimientos positivos asociadas al producto. Este aspecto es fundamental en el marketing de Coca-Cola, estrechar la relación emocional del consumidor con el producto Coca-Cola. Durante toda su historia han posicionado la idea de la relación de su marca con la felicidad de sus consumidores.
4. La distribución intensiva y extensiva. Desde un comienzo los directivos optaron por una estrategia de distribución intensiva y extensiva con el objetivo de saturar el mercado con su producto y gracias a su gran volumen de producción y la asociación con las embotelladoras lograron este objetivo en un primer momento en los Estados Unidos y luego replicaron la experiencia a nivel mundial.
5. Precio accesible. El precio fijado por vaso de Coca-Cola al iniciar su venta en Jacobs Pharmacy fue de cinco centavos de dólar por vaso. Este precio se mantuvo durante gran parte del siglo XX. Hoy los precios de la bebida son muy razonables y están alcance de muchos consumidores y hay formatos para todos los gustos.
